李佳琦們的“全網最低價”圍城

2023年10月28日 05:00   21世紀經濟報道   易佳穎

李佳琦失去“全網最低價”似乎已成既定事實。

近日,知名烘焙電器品牌海氏與京東工作人員開“撕”,雙方吵了幾個來回,爭議的焦點卻集中在李佳琦與“全網最低價”。實際上,頭部主播失去“全網最低價”早非頭回了。無論是之前#消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴#登上過微博熱搜,還是李佳琦、薇婭與歐萊雅的價格糾紛事件,都曾引發外界廣泛討論。

直播電商行業從出現以來,就一直和低價密不可分。上海金融與法律研究院研究員劉遠舉在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,直播的商業模式本身就是構建在低價和價格敏感型人群之上的。“花大量的時間去蹲直播的人,他難道不是價格敏感型的消費者嗎?他一定是。”

而在此次事件中,京東曾在回應中提到,海氏與李佳琦簽訂了全網最低價格協議。隨后,海氏與李佳琦雙雙否認了有這一“底價協議”。劉遠舉進一步指出,“全網最低價”,既不現實,也不可能完全實現。“它看起來是在保護消費者,實際上很可能侵犯消費者的利益。”

多方對產品定價權的爭奪又一次“浮出”水面,而這背后透露出的是“品牌對商品定價權正在被削弱”。上海財經大學電子商務研究所執行所長、電子商務專業教授崔麗麗指出,“這是一個新問題,品牌對于定價的參與、價格的界定,需要有新說法。平臺也參與到定價的過程當中,這實際是對過去品牌方定價這一傳統模式的沖擊。因此,在選擇與其他渠道簽訂相應的約定條款的時候,品牌方要有所預備。”

圖片來源:視覺中國

是降價還是抬價?

直播間的價格戰已被詬病許久。

品牌商想要登上直播間,尤其是頭部主播的直播間,價格讓利是至關重要的環節。每年雙十一,李佳琦打造的微紀錄片《所有女生的offer》,展現與各大品牌方談判砍價的過程,受到一眾網友的盛贊。從片中不難發現,作為頭部主播的李佳琦對于價格的話語權重很大。

而其曾主導的“全網最低價”是一個動態循環。通過打低價牌,聚攏粉絲,再通過粉絲基礎與品牌方爭奪定價權,如此反復循環,“全網最低價”得以成立。不可否認,在李佳琦的破圈歷程,甚至是整個達人直播、直播電商的發展過程中,低價起到了不可估量的助推作用。

但當頭部主播地位穩固,流量開始呈現出馬太效應,“全網最低價”也開始有些變味。有抖音平臺主播曾公開承認,“某品牌新品系列是我們直播間達人首發,而且是全網最低的價格,我們同時簽署了保價協議,90天內全平臺都不能比我們價格低。”

“比如官方旗艦店標價50塊錢的一款國貨洗面奶,基本上普通達人主播傭金15%-20%,大主播可以要求30%起加坑位費,再加要求最低價并簽署保價協議。”博主EE在接受21世紀經濟報道記者采訪時介紹,“保價協議就會要求其他主播售價不能低于她的售價,如果這時候,有別的活動出現,比如我們自己貼錢低于這個價格,也會被按住。”

她進一步解釋道,“哪怕我貼的是我自己的傭金。比如大主播賣一單賺20元,我體量小傭金少,賣一單賺15元,我補貼給粉絲10元,只賺5元。在我補貼了10元之后,價格低于大主播賣的價格,那么我可能就會被品牌拉黑,也可能被其他在大主播那邊買貴了的粉絲罵。”

實際上,這樣的案例早已真實發生。去年8月,國產美妝品牌花知曉推出的草莓洛可可系列新品在與抖音主播合作的過程中出現了價格漏洞。花知曉發出致歉公告表示,低價產品未經店鋪官方統一審批,是由達人們自行補貼完成,并對違反破價規定的達人承諾不再進行合作。

對此,劉遠舉指出,一般來說,“全網最低”是頭部主播的核心競爭力,往往都會簽這類協議。為了執行這類協議,品牌方就必須和自己的眾多經銷商簽訂價格協議。所以,一個“全網最低價格協議”,背后其實是無數個“不能低于這個價格”的“抬價協議”,反而可能損害消費者的利益。

10月24日晚,抖音知名主播“瘋狂小楊哥”直播間,兩位主播“大楊哥”和“小楊哥”直指李佳琦控價導致其直播間產品被下架。其中,小楊哥曾指著美ONE某商品稱,“比他低了之后不能賣,馬上就得下(架),為什么,因為我們破價了”。

對于以上種種價格協議有關傳聞,21世紀經濟報道向美ONE方面求證,截至發稿,尚未收到回應。

誰的定價權?

“價格”無疑是此次爭論的核心。

實際上,這種情況早年間也發生在國美、蘇寧、華潤萬家等身上。品牌與渠道的定價權爭奪一直未斷。對于品牌而言,定價不僅僅是多少錢,它還關聯著市場定位、品牌價值、成本、利潤等。

而破價無疑是對品牌的傷害,“直接會影響一些市場策略、消費者感官等。”某MCN機構負責人表示,“實際上,現在隨著直播電商的普及,折扣大促等越來越日常化。我們有時候跟品牌聊,他們說現在利潤已經被壓到底了,比如某一防曬霜產品,之前是150元,現在日常價就降到了98元。大促如果還賣98元,大家不會愿意去買,但品牌沒辦法再低了。再降價,他的品牌價值也會開始降低。”

但對于直播電商壓縮品牌方生存空間的說法,劉遠舉卻有不同的觀點。“輿論當中情緒等都不能反映對于交易的最真實看法,關鍵還是要看交易雙方。”他進一步舉例說明道,“比如,某一位商家迫于各種原因虧本賣了,他肯定會抱怨,但是他這個舉動仍然是他當下最好的選擇。確實在輿論上對李佳琦有很多抱怨,但這其中,最了解的是商家本身。任何一樁交易賣的人總覺得賣便宜了,買的人總覺得買貴了,但這個價格是他們相互自愿去交易的。”

“品牌的強勢與否也是分人的,小主播在價格上其實沒有什么商議的空間。”博主EE也解釋道。而品牌們也在積極行動,在全渠道電商的時代,在直播普及的當下,試圖穩固自己的價格管理。“現在的價格是非常透明的,品牌想要去做價格管理就變得更加困難了。”某家電渠道商前工作人員解釋道,“在上一輪電商平臺的價格戰之后,很多大家電品牌普遍采用了各平臺上架不同定制款的策略,在產品名字、型號等方面做一些差異化,如此各家電商平臺幾乎找不到一樣的產品,避免了比價的問題,也給到品牌更多的價格操縱空間。”

值得關注的是,不同于以往品牌與主播的價格糾紛,此次“最低價”的紛爭事件中一大主角是平臺方。在京東烘焙組采銷人員的一條朋友圈中稱,京東是“自掏腰包”補貼消費者。“是我頂著巨大壓力、犧牲了整個部門的毛利才做到現在的價格。”

具體到定價權的爭奪,崔麗麗表示,這里面所產生的問題的根本是定價模式發生改變:原來是由品牌方定價的,現在平臺,特別是大平臺,為了在促銷活動當中,體現一些特殊的優惠,可能會通過補貼的方式來去打造低價。那么平臺就也參與到定價的過程當中,這種現象的出現實際是對過去品牌方定價這一傳統模式的沖擊。

直播與“最低價”

與之相對應的是,今年雙十一,低價成為各平臺火拼的焦點。“這無疑是平臺看到的大趨勢,品牌雖也會有所感知,但相比于平臺的數據規模、深度與多維度來說,平臺肯定會先有所行動。”劉遠舉分析道,“而跟不上平臺往下走的品牌就會被平臺淘汰,這是未來的大趨勢。”

在2019年,李佳琦曾表示,他之所以能拿到“全網最低價”,是因為商家想快速沖銷量,獲得平臺推廣,在用廣告費進行補貼。在此前的多次采訪中,多位品牌負責人都曾表示,認可李佳琦直播間的廣告價值,在推新品的時候都會著重考慮在李佳琦直播間推廣。

“不可否認,在很多小品牌的起步階段,是李佳琦給到了很多機會。”某護膚品牌工作人員表示,但現在公司整體對渠道的策略,是不對某一主播以及某一渠道有依賴。“前幾年品牌和李佳琦綁定還是比較深,但現在有日常店播,有抖音、小紅書等多平臺的主播,今年在李佳琦直播間只做了兩次直播活動,互動相比和其他主播反倒是少的。”

而在崔麗麗看來,電商作為一種線上的方式,價格其實是相當透明的,因此從線上角度來講就是怎么樣更極致地把商品的性價比做出來。平臺的這些頭部主播作用,實際上一方面是在宣傳和傳遞一些新的產品信息,對一些新產品去進行宣傳;另一方面,他的價值應該是在于他的選品,也就是他根據他面對的人群的特征,選擇適合這些人群的商品,就是他作為一個買手篩選環節給大家帶來價值。

她進一步指出,“現在的直播達人的做法,我感覺還是有點偷懶的,就是他還沒做到一種非常好的選品,去找人群受眾的喜好去做篩選,或對于商家提出一些設計上或者是產品組合上的建議。”她強調,直播也不能長此以往下去。特別是超頭直播,一定要在產業鏈中貢獻價值才有存在的意義。

而各個大主播及其所在機構也在不斷尋找新的方向。就在這個月,東方甄選推出付費會員制度。據介紹,該付費會員定價為199元/年,為付費會員提供的專屬權益,包括百款自營品8.8折、多張優惠券等,付費會員一年預計最高可省1.2萬元。同時,東方甄選官方店鋪在售的自營產品超過155款。不僅是東方甄選,三只羊、交個朋友等頭部機構也紛紛發展了自有品牌。而遙望科技、謙尋等則選擇進軍數字虛擬人。

但對于直播電商的轉型升級,劉遠舉則指出,在中國龐大的人口基數之下,類似東方甄選等機構,只要能找到對應的消費人群,這些轉型的方向是得以成立的。但從直播的本質而言,天然就是要求低價。觀看直播需要消耗時間,而人對時間的看法就和他的經濟收入是直接相關的。

在他看來,直播是一個比較情緒化的場域,從選品也可以看出,基本上是高彈性、低焦慮、高沖動型的消費,而且要花那么多時間觀看。從籠統的角度看,這就注定了這樣的消費者是時間一大把,但經濟不是太寬裕的,當然也不能排除有興趣愛好型的,但絕大多數直播間里的消費者訴求就是要求低價,這是與直播的商業模式綁定的,一定是低價的,因為它需要用時間去換。

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